Nei miei articoli precedenti ti ho parlato di come scrivere una Dem (Direct Email Marketing) e di come trovare un buon esempio di costo per il tuo appello di fundraising. Tutti punti cruciali per la buona riuscita della tua raccolta fondi ma superati in importanza solo dalle liste di destinatari che utilizzi. Una lista selezionata con criterio porta risultati di gran lunga migliori. Oggi scopriremo come raccogliere contatti di qualità con la lead generation.
Le anagrafiche sono il tesoro della tua organizzazione, vediamo insieme come ottenerne di più.
La traduzione di lead generation è “produzione di potenziali clienti” ma da fundraiser preferisco una traduzione più vicina al senso del nostro lavoro: “produzione di protagonisti”. Decine, centinaia di candidati al ruolo principale della tua organizzazione: chi sarà decisivo al successo dei progetti che promuovi.
La lead generation è la raccolta di contatti di persone interessate ad accettare un’offerta di fundraising o di attivazione in prima persona.
Ogni volta che inizi una campagna di lead generation devi sempre partire con la piena consapevolezza di come vuoi “trattare” i contatti che hai raccolto. Anche nelle realtà meno organizzate la/le persone che si occupano del digitale devono avere già a mente il percorso comunicativo che dovranno seguire i nuovi ingressi in database.
Popolare periodicamente un database è importante per tenere in funzione la macchina dell’organizzazione ma non strafare. Concentrati su compagne di acquisizione di nuove liste strettamente correlate ai progetti o alle campagne della tua organizzazione e rifuggi l’idea che il database sia una gara di culturismo: non vince quello più grande ma quello con contatti di qualità e con una buona propensione ad accogliere i tuoi messaggi e i tuoi inviti all’azione.
Iniziare una campagna di lead generation sul web
L’acquisizione di nuove anagrafiche è la tappa del percorso del donatore che assorbe la maggior parte del tempo e delle risorse economiche. Convertire un prospect in donatore richiede tempo ma ha un costo relativamente più basso: il fundraiser conosce il profilo del suo donatore-tipo e sviluppa man mano le tecniche – offline e online – per convertire e poi mantenere un donatore.
Ecco i punti di riferimento di una campagna di lead generation:
⭐️ La landing page
Puoi predisporre una landing page nel tuo sito, magari collegata direttamente al tuo database sfruttando un sistema integrato nel tuo CMS o affidandoti a uno tra i tanti servizi che offrono la possibilità di costruire moduli online. Ci sono varie opzioni gratis o a pagamento: Moduli Google, Typeform, Wufoo solo per citarne alcuni.
⭐️ Individuare il valore oggetto dello scambio
In cambio di cosa una persona ti dà il suo indirizzo? Non è mai una domanda scontata, specialmente quando si ha a che fare con la generosità e con gli ideali delle persone. Una buona lead generation spesso si poggia sulla proposta di un buon “magnet” che in gergo è quel “regalino” – materiale o immateriale – che attrae l’attenzione della persona che sta per fare il passo decisivo per entrare nella vostra comunità.
Un buon magnet ha un valore simbolico ma altamente rappresentativo di quanto “vuoi bene” a un nuovo volontario o a un nuovo donatore. Può essere un gadget che mandate a casa (chiaramente in questa prima ipotesi l’invio postale ha un suo costo non trascurabile) o un gadget telematico che arriva dritto in casella di posta grazie ai sistemi di automazione del tuo form online: l’iscrizione a un bel podcast o a una bella newsletter ricca di informazioni utili, la ricezione di un e-book…
Due esempi di lead generation che potrebbero darti l’ispirazione
1. “Ricevi gratis la guida per coltivare cannabis” di Meglio Legale
È una delle mie ultime campagne. Come è facilmente intuibile dalla grafica del sito, chi sottoscrive lasciando la propria email riceve direttamente in casella di posta elettronica un link per scaricare una guida in Pdf realizzata da Tommaso, un attivista della campagna per la legalizzazione della cannabis. L’e-book (il magnet) è accompagnato da un breve messaggio di ringraziamento da parte dello stesso Tommaso:
Oggetto: È arrivata la tua guida per la coltivazione domestica di cannabis
Ciao {{ Nome }}
Ecco la tua guida per la coltivazione domestica di cannabis. Mi chiamo Tommaso e l’ho curata io, sono felice di condividerla con te!
[DOWNLOAD] ABCannabis – la guida di Meglio Legale per la coltivazione domestica di cannabis
Questa battaglia di civiltà possiamo vincerla solo uniti e più siamo e meglio è, il tuo sostegno a Meglio Legale come puoi immaginare oggi ha un valore enorme.
Ti mando un saluto, nei prossimi giorni ci faremo risentire per qualche notizia sulla nostra compagna.
Tommaso
Meglio Legale sta avendo visibilità in questo periodo grazie a #IoColtivo, una disobbedienza civile di massa che vede centinaia di partecipanti coltivare cannabis.
È la stessa manifestazione di interesse per il download di una guida per coltivare marijuana che permette a Meglio Legale di costruire delle liste perfettamente pertinenti alla sua mission: la legalizzazione delle droghe.
In poche settimane abbiamo superato i 320 contatti raccolti grazie all’organico dei social, senza neanche un euro di inserzione. Un ottimo risultato a fronte di un investimento economico irrisorio.
2. “Scarica il tuo modello di testamento biologico” di Associazione Luca Coscioni
Questa è per me in assoluto la migliore campagna di lead generation che ho incontrato occupandomi di advocacy e politica. Il magnet coglie in pieno il punto offrendo la soluzione a un problema di tanti: come e cosa posso scrivere nel mio biotestamento? Lascia la tua email e ricevi subito un modello da compilare.
Questa pagina esiste da non meno di otto anni e ha accompagnato tutte le iniziative dell’Associazione Luca Coscioni sul tema del fine-vita. È stata aggiornata a più riprese, il modello modificato tenendo conto del parere degli esperti vicini all’organizzazione: è un punto di riferimento che ha portato Comuni (!) a linkare il sito dell’Associazione Luca Coscioni nelle pagine istituzionali degli uffici preposti alla registrazione dei biotestamenti, associazioni di malati consigliarla ai loro soci. Dal 2017, anno dell’entrata in vigore della legge sulle DAT, sono oltre 50 mila le adesioni contate. Chapeau!
Ultimi consigli e… fatti sentire!
- A costo di risultare noioso voglio ripeterlo: non raccogliere indirizzi che non sai come utilizzare. Coinvolgi persone nuove su progetti forti per i quali hai il materiale utile a creare un bel ciclo di comunicazioni e una serie convincente di sollecitazioni su obiettivi di fundraising e di mobilitazione.
- Petizioni, sì o no? Iniziano a stancare ma il punto è sempre quello: la serietà dello scambio che proponi. Sì se, oltre a raccogliere indirizzi, fai anche qualcosa con le firme che raccogli. Se non consegni a qualcuno le sottoscrizioni, se non ci avvii una vera campagna di sensibilizzazione delle istituzioni… non farlo. Non è corretto raccogliere così palate di indirizzi. Un’idea? La Costituzione (articolo 50) sancisce il diritto di petizione; Camera e Senato per regolamento possono raccogliere le petizioni sottoscritte anche da un solo cittadino e assegnarle presso le commissioni competenti che, a loro volta, accorpano l’iniziativa a un iter in corso. Perché non valutare questa via istituzionale per le proprie petizioni?
- Raccogli sempre il consenso al trattamento dei dati personali e, se non li gestisci con un CRM, conserva i consensi con cura esportando i file generati dai form per eventuali richieste di chiarimento da parte delle persone che contatterai. Fallo nel rispetto della regolamentazione europea sulla riservatezza e fallo soprattutto nel rispetto degli interessati: i dati sono un tesoro perché rappresentano la cosa più preziosa che abbiamo, la nostro identità. Devi trattarli bene e con rispetto!
- Ringrazia, metti subito in atto un piano editoriale di newsletter che scaldino la curiosità e l’interesse di chi riceve. Non aspettare troppo ad attivare gli indirizzi che hai raccolto: la gente dimentica velocemente come e quando ha affidato il proprio contatto a un’organizzazione.
E tu, hai qualche consiglio per me? Una campagna che ti ha colpito particolarmente? Una tua creazione che ti inorgoglisce? Delle newsletter che ti hanno impressionato dopo che hai lasciato il tuo nome per una campagna di lead generation? Scrivimi all’indirizzo leonardo@zainoprofit.org o commenta qui sotto.