Nell’articolo precedente ti ho parlato dell’esempio di costo per una campagna di fundraising dedicata a un’iniziativa di advocacy. Oggi voglio presentarti una delle mie ultime campagne di Direct Email Marketing (DEM) per mettere in pratica un po’ di quei consigli e iniziare ad affrontare uno degli strumenti fondamentali per il lavoro del fundraiser o campaigner politico.
Un buon utilizzo delle email è il segreto del successo di una organizzazione politica o di advocacy
Per quanto a fronte dello sviluppo della messaggistica istantanea il futuro delle care vecchie email sembri sempre più incerto, la mail e il comparto del digitale sono ancora – per molti ambiti del non profit – un territorio incompreso, un bambino da far crescere. Per un’associazione che si occupa di politica o di advocacy è uno strumento imprescindibile che garantisce immediatezza e flessibilità.
La tua associazione ha bisogno di attuare una comunicazione che si adatti alla cronaca, agli sviluppi del dibattito pubblico, alle emergenze delle iniziative in corso. L’email è ancora lo strumento più efficace per il fundraising e il peopleraising in rapporto ai bassissimi costi e ai rapidi tempi di reazione del destinatario.
Oggi ti presenterò in 6 passi una DEM di raccolta fondi grazie alla quale ho ottenuto buoni risultati. Solo qualche giorno fa, infatti, ho dovuto sollecitare un indirizzario di quasi ventimila persone sensibili al tema dell’antiproibizionismo. Il caso di fundraising: raccogliere i soldi necessari a sostenere la diffusione sui social di una disobbedienza civile di massa per la discussione di una proposta di legge per la legalizzazione della cannabis.
1. Un mittente e un oggetto che dicono “aprimi!”
Il mittente e l’oggetto sono la chiave che determina l’apertura o la cestinatura di un messaggio di posta elettronica. Rendete il mittente riconoscibile con un riferimento al nome della vostra organizzazione o, meglio ancora, con un nome di persona: un leader carismatico, il responsabile di un’iniziativa. Fate che i vostri potenziali sostenitori apprezzino il pensiero di una mail da parte di Giulia che li informa su un’iniziativa che la vede coinvolta.
Il protagonista indiscusso della DEM è l’oggetto: è la carta regalo che separa il lettore dall’informazione preziosa della quale ti sarà riconoscente. Non “spoilerare” il contenuto della mail ma non essere neanche troppo vago. In questo caso le tecniche di acchiappaclick (clickbait) sono valide alleate (“Ti spiego perché…”, “Voglio condividere con te…”, “Ecco…”, “Mi servono solo due minuti per…”)
Io cerco di non essere mai troppo spregiudicato e di andare dritto al punto utilizzando parole chiave affini alla lista di destinatari.
Per questo oggetto ho scelto l’invito a una presentazione con la “piantina di Cannabis” di Giulia che si concretizzerà solo se il destinatario sceglierà di aprire la mail.
2. Un’immagine che dica già tutto
La (bassissima) soglia dell’attenzione dei nostri lettori è l’elemento che devi sempre tenere in considerazione quando scrivi un’email. La foto è l’elemento che attira di più l’attenzione nel corpo del messaggio ed è solitamente la parte più cliccata, ricorda di linkarla sempre alla tua call to action. Questo layout di email con immagine in testata è stato uno dei primi insegnamenti del Master in Fundraising di Forlì che ho messo in pratica.
La copertina della tua email deve contenere tutto: il contatto emotivo tra mittente e destinatario attraverso una foto coinvolgente (evitate le illustrazioni e le infografiche in questa posizione) in cui siano presenti il contatto visivo del soggetto e una piccola porzione di testo, in questo caso un pulsante “dona ora” che dice immediatamente al ricevente lo scopo della vostra visita in casella di posta.
3. Primo paragrafo: molti non lo leggeranno neanche per intero, tu scrivilo bene
Personalizza sempre (1) e occhio a non commettere quei piccoli errori che lasciano trasparire trascuratezza: se non hai un software che ti permette di personalizzare con il maschile o il femminile, neutralizza completamente il genere della mail. No “Caro”, “Caro/a” e simili ma “Ciao Sempronio”, “Gentile Caia” che funzionano con tutti. Anche nei siti trovo spesso call to action declinate esclusivamente al maschile, come “Resta informato”. Io preferisco un più inclusivo “Ricevi i nostri aggiornamenti”.
Molti non leggeranno mai per intero il primo paragrafo del messaggio – alcuni leggono solo l’inizio e la fine, altri si fanno catturare da un massaggio evidenziato nella parte centrale – ma scrivilo bene. Nel senso che, come non mi stancherò mai di ripetere, l’autoreferenzialità è il peggior nemico del fundraising e del peopleraising: raccontate quello che state organizzando ma declinate sempre dal punto di vista di chi legge. Chi ti legge vuole sentirsi utile o diventare proprio il protagonista dell’azione che presenti: cosa può succedere grazie a Mario? Cosa deve fare Francesca per soddisfare il bisogno di rendersi utile per la legalizzazione della cannabis? Condividere un video, donare?
Siate sempre inclusivi. Non state raccontando quello che fate mentre i vostri follower sono a casa o a lavoro, state spiegando le cose incredibili che hanno fatto accadere, le cose stupende che potrebbero succedere se rimaniamo insieme!
4. La call to action: non c’è altro link all’infuori di lei!
Torniamo alla protagonista silenziosa di questo post: la soglia di attenzione. Pensa a come tu navighi nel web e a come ti relazioni con quella marea di messaggi che ricevi ogni giorno e che ti propongono acquisti, donazioni, esperienze. Pensa a come leggi la casella di posta, a come pulisci i tuoi messaggi in ingresso contrassegnando come letti o spostando nel cestino le newsletter e le promozioni. Ogni giorno attiviamo una serie di automatismi rapidissimi, quasi assorbiti dal nostro istinto, che ci permettono di viaggiare con distratta agilità nel vortice di informazioni e messaggi che ci tempesta.
Pensa a un’autostrada: cosa sarebbero i viaggi ad alta velocità se i cartelli informativi fossero poco chiari, se ci fossero rapide sequenze di curve a gomito? Meno persone arriverebbero sane e salve a destinazione.
La tua email è un rettilineo dove sfreccia lo sguardo di chi legge e l’occhio ha bisogno di indicazioni per portare a destinazione il cuore verso la tua pagina donazioni o il modulo volontari per la tua raccolta firme.
- Ripeti la call to action con chiarezza (“dona”, “condividi”, “guarda”, niente giochi di parole) anche quattro o cinque volte in un’unica email, includendo la prima almeno entro i primi tre paragrafi. Ciascuna chiamata serve a tenere alta l’attenzione sull’obiettivo del messaggio;
- Cerca un esempio di costo autentico, misurabile e che sia la quantificazione in termini economici del gesto concreto che proponiamo al nostro donatore di compiere, te ne parlo in questo post;
- I link devono essere sempre riferiti alla stessa call to action: o chiedi di guardare un video o chiedi una donazione. Evita che ci siano tappe intermedie. Se vuoi una donazione non pensare a linkare un documento o un video, il suo posto è in un altro messaggio di carattere informativo. Chi clicca su un link quasi sicuramente non tornerà sul messaggio per guardare la call to action successiva e finirà il suo viaggio su un’altra pagina del vostro sito;
- Usa una grafica gentile. Io preferisco il classico link blu al bottone. Pensa a come navighiamo da oramai decenni, pensa alla semplicità di una pagina di risultati Google. I link blu sottolineati richiamano l’istinto digitale che si è sviluppato in ciascuno di noi.
Nei paragrafi centrali non perdere di vista in consigli del passo numero 3: cerca un contatto emotivo non autoreferenziale e se ti è possibile personalizza.
Quanti paragrafi? Ciascuno lo scopre imparando a conoscere il proprio target. Ci sono liste che apprezzano e leggono interamente messaggi lunghi, altri che preferiscono l’immediatezza (ne è questo il caso). Dipende dalle variabili demografiche, dal tipo di persona che solitamente coinvolge la vostra organizzazione su un determinato tema.
5. Ogni mail è il tassello di un rapporto che stai costruendo
Quando raccogli i dati e l’indirizzo di una persona è perché hai già in mente il percorso che vuoi fare insieme a lei. Pensa sempre alle comunicazioni successive, non solo quelle di raccolta fondi, ma anche contenuti e notizie che abbiano un valore per chi li riceve.
Qui ad esempio Giulia anticipa una mail successiva sulla piantina che ha coltivato e sugli aggiornamenti a proposito della campagna #IoColtivo.
6. Il footer della tua email
Il footer è una delle parti più viste del messaggio, per questo deve parlare chiaro come il resto della mail: ritorna eventualmente sulla call to action con un post scriptum, sintetizza tutti i metodi di donazione compresi quelli tradizionali, inserisci a norma di legge un disclaimer privacy che presenti sempre la possibilità di disiscriversi dalle comunicazioni (io uso una frase di disincentivo come “pensaci bene”) meglio ancora se il tuo sistema di email marketing ti permette di linkare anche una pagina in cui il destinatario può anche solo rivedere le sue impostazioni privacy modificando i canali di comunicazione o la frequenza dei messaggi.
Alcuni consigli in chiusura… poi voglio ascoltare la tua esperienza!
Nei prossimi post vedremo come creare una buona lista, tenendo a mente che il primo fattore di successo di una campagna è la pertinenza del messaggio con gli interessi e il comportamento dei destinatari.
I software di email marketing sono tanti ed entro alcune soglie di indirizzi utilizzabili sono perfino gratis. Permettono di fare test, gestire automazioni semplici e mettono a dispozione dei template email pronti all’uso e che non necessitano di grandi competenze sul fronte HTML.
Iscriviti alle newsletter, fai piccole donazioni ad altre organizzazioni italiane o estere per scoprire nuovi stili e trovare nuove idee da utilizzare nel tuo lavoro. Vuoi condividere una DEM che ti ha colpito? O magari mostrare un tuo lavoro che ha portato buoni risultati? Postalo nei commenti.
